导读

麦当劳正全面推进“未来餐厅”体验升级，整合自助点餐系统、美味特调、无现金支付、送餐到桌等元素，为顾客提供数字化、个性化和人性化的产品与服务。

随着消费升级，近年来洋餐饮巨头都不约而同地开起了各种主题的旗舰店。

1月23日，星巴克（NASDAQ：SBUX）在华南地区的首家旗舰店落户深圳，这是对上个月开业的星巴克上海烘焙工坊的延续。而就在前一天，麦当劳（NYSE：MCD）在中国的第四家未来餐厅旗舰店也在广州正式开门营业。

“在消费升级下顾客的需求越来越多，除了食物的安全美味，对餐厅的整体环境以及用餐体验也提出了更多要求，旗舰店是我们为当地顾客带来更好体验的一种探索。”麦当劳副总裁张越对21世纪经济报道表示，今年底广州区域的未来餐厅旗舰店将增至4家，成为全国拥有未来餐厅旗舰店数量最多的区域市场。

而星巴克中国华南区总经理何嘉威则认为，华南旗舰店是星巴克品牌发展蓝图的重要一步，“未来我们还将不断投入和创新，持续在中国市场推广咖啡文化，更好地满足中国咖啡爱好者追求高品质咖啡的需求。”何嘉威说。

随着90后逐渐成为消费主流群体，他们对数字化、个性化都有了更高诉求，这对一向以快速、安全、标准著称的外资餐饮集团带来新的挑战。如今，无论是全面转为直营的星巴克，还是刚易主中信的麦当劳中国都在努力适应新变化，并迈出探索下一个竞争高地的步伐。

密集布局旗舰店

走进深圳万象天地商圈的高街，一栋充满未来感的双层独栋建筑屹立在绿荫街道上，这是融合了深圳现代科技感的星巴克深圳万象天地旗舰店。记者注意到，为了彰显星巴克在咖啡领域的传承和领导力，深圳旗舰店特意在设计上花了一翻功夫。

透过玻璃落地窗看入内，整家门店宛如一个大型咖啡实验室。六边形的天花板设计代表着咖啡的DNA排列组合，一楼的木纹肌理在层叠之间透着暖黄色的灯光，在夜幕下更加美轮美奂；而二楼的天花板则是还原咖啡烘焙深浅不一的铜制DNA形状，展现着星巴克对咖啡的高度热情和专注。

“深圳与星巴克有着相似的气质——包容、多元且专注于探索和创新。在探讨设计的过程中，每一天，深圳的创新和多元都带给我们灵感的激发。我们把这些灵感收集起来，用艺术的形式把与深圳的相融相通展示在万象天地旗舰店的各处细节里。”星巴克中国旗舰店设计总监郭品均如是告诉记者。

在此之前，星巴克已先后在北京、上海、苏州、成都开设了5家旗舰店，连同上个月开业的上海烘焙工坊，为中国消费者提供新的咖啡体验，也藉此上探中国消费市场的潜力。自去年从统一手中购回上海星巴克公司一半股权之后，这家全球最大的咖啡连锁公司在中国大陆全面进入直营时代。

目前星巴克已经在中国大陆130多个城市开设了3000多家门店，因此对于公司来说，除了要致力于实现“到2021年在中国大陆运营超过5000家门店”的愿景以外，提前探索与布局未来同样重要。

探索个性化市场

近年，数字化、O2O的兴起让中国消费者的生活形态不断变化，也改变了外食市场的格局。“麦当劳希望通过未来元素颠覆消费者对于传统快餐的印象，把更多自由交到消费者手中。”张越告诉记者，自2016年麦当劳推进“未来餐厅”战略以来，收到了很多消费者的正面反馈，特别是“自动点餐”及“送餐到桌”带来的自由和便捷。

去年7月，麦当劳与中信股份、中信资本、凯雷达成战略合作，共同运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务。易主后的麦当劳中国除了把公司名称更改为“金拱门”以外，还对区域进行了升级和微调，“因为要加速开发，在整个架构上会略有一些些变化。”张越说道。

根据最新的人事任命与工作安排，张越除了是麦当劳（金拱门）中国副总裁以外，还是麦当劳（金拱门）中国广州、佛山及粤东粤北区域总经理。而22日开业的麦当劳广州旗舰店，是继北京、深圳和天津后的第四家旗舰店。年内，张越所“管辖”的广州区域打算至少要开出4家旗舰店，其中有在原店基础上改造的，也有新建的。

目前，麦当劳正全面推进“未来餐厅”体验升级，整合自助点餐系统、美味特调、无现金支付、送餐到桌等元素，为顾客提供数字化、个性化和人性化的产品与服务。记者在麦当劳广州旗舰店内看到，总面积超过600平方米的两层楼，采用简约、现代及工业风的设计。

有别于其他未来餐厅，旗舰店内的第二代触屏自助点餐机屏幕更大，金属外观更时尚纤薄，此外还新增设独立点餐柜台、电子互动游戏区以及可以智能调控灯光的独立派对房。餐厅内超过95%的员工是90后，是一家名副其实的“90后”未来餐厅。

“这些其实都是基于在消费升级背景下，更多地让顾客有个性化的选择。”张越告诉记者，全国已经有1800家餐厅完成了未来餐厅的升级，如今整个麦当劳中国的自助点餐率已经达到了25%左右，对于中信入主后的自主权问题，张越有信心“未来自主权肯定是更多的”。

事实上，这次在广州旗舰店里，麦当劳就引入“个性化定制甜品吧”，顾客可用14种精选配料个性化定制甜品如缤纷新地、华夫筒或意式甜品爱芙卡朵（affogato）。无独有偶，星巴克深圳旗舰店也将目光投向了个性化体验。

据店经理游雯介绍，顾客除了可以参与门店专属的个性化体验和别具风格的咖啡教室以外，旗舰店会定时举办咖啡大师技艺比赛，给华南区内的咖啡师们一个更广阔的舞台去展示和学习，也为更多咖啡爱好者创造机会去分享和交流。

此前，麦当劳曾推出过DIY汉堡项目来探索个性化市场，但据记者最新了解到的情况，该项目已暂停了差不多两年。可见在捕捉消费者个性化需求这一点上，就算是有多年运作经营的洋快餐巨头也在不断摸索之中。

张越告诉记者，麦当劳在广州、佛山市场及粤东粤北区域已发展有360家餐厅，面对本地市场的机遇与调整，张越表示“将通过不断地了解本土消费者需求，不断创新，为顾客提供优质的餐饮体验和超值产品。”预计到2022年，广州、佛山市场及粤东粤北区域将新开超过220家餐厅，新招超过13000名员工。

来源：21世纪经济报道